Моя новая статья о событийном маркетинге и
digital-коммуникациях в девятом номере журнала «Современная библиотека». Полный
текст доступен здесь: http://ru.calameo.com/read/0034624433f5f4c8ca9a2
После
ряда удачно реализованных проектов и программ специалисты 11 библиотек МАУК
"Централизованная библиотечная система" города Пскова поняли, что
есть силы и ресурсы выстраивать коммуникации между библиотеками и
пользователями так, чтобы последним это нравилось, и они начинали любить
библиотеки ещё больше.
Городские
библиотеки предоставляют псковичам возможность принимать участие в
социокультурной деятельности, распространяя новые формы существования
библиотечных проектов, совмещая и активно используя событийный маркетинг с
digital-коммуникациями для развития просветительских программ и продвижения своих
ресурсов.
Событийный
маркетинг (Event-Marketing)
- практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого
события: реального или вымышленного, широко известного или созданного
специально для конкретной компании. Событийный маркетинг -
комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в
ряде случаев стать новостью.
Digital-коммуникации - это
разновидность маркетинговых коммуникаций. Эти возможности постоянно расширяются
за счёт появления новых коммуникационных технологий, инструментов и видов новых
меди. Digital коммуникации позволяют вести непосредственный диалог с
потребителем, делиться с ним наиболее важными новостями и экспертным мнением, через
электронные технологии, создавая тем самым положительный образ компании в
электронном мире.
Новые медиа (англ. New media) – термин, который в конце
ХХ века стали применять для интерактивных электронных изданий и новых форм
коммуникаций производителей контента с потребителями для обозначения отличий от
традиционных медиа, т.е. этим термином обозначают процесс развития цифровых,
сетевых технологий и коммуникаций.
Когда-то
давно, мы, библиотекари Пскова, выбрали формат мероприятий, который стал
интересен горожанам – это специальные события в пространстве города. Но, благодаря
использованию digital-коммуникаций в организации таких событий, не только
реальный, но и потенциальный, так нужный всем пользователь, получил возможность
ненавязчиво встретиться с библиотекой в привычной для себя обстановке: в любимых
местах отдыха, в интернете, в автобусе, слушая радио, в общем – в различных
каналах коммуникаций.
Digital
решения для нас не случайны, ведь читательская аудитория псковичей в последнее
время стала более творческой, разборчивой и информационно-ориентированной.
Пример
такого решения - литературно-документальная реконструкция «Путешествие
в обратно», посвящённая 70-летию освобождения Пскова от немецко-фашистских
захватчиков. Это интересная и эффективная практика, осуществлённая в
пространстве города и при использовании digital-коммуникаций.
Были
придуманы названия интерактивных площадок, интересный контент, продуманы
функциональное наполнение и зонирование, разработана технология вовлечения. И
всё это помогло привлечь без единого
рубля (со стороны библиотек) не только псковичей, но и жителей
Санкт-Петербурга, Калининграда, Старой Руссы, Великих Лук.
26
июля, в Ботаническом саду библиотекари города представили псковичам и гостям
города литературно-документальную реконструкцию. Следуя программе события,
состоялись интерактивные площадки: общегородская акция "Дочитать до
Победы", буккроссинг "Живая библиотека", "Киноленты памяти,
киноленты Победы", уличная выставка документов из фондов городских
библиотек «Вот он – добрый старый Псков!», "Фотоистория Пскова в лицах и
событиях в 1941-1944 гг." (в документальном проекте представлены материалы
из частных коллекций немецких офицеров и солдат, выкупленные псковскими
краеведами), "Зарифмованный вечер в Ботаническом саду",
мастер-класс для юных псковичей
«Закладки для книги в технике "оригами"» и церемония награждения
победителей twitter–конкурса «Победный Псков».
Здесь
необходимо уточнить, что событие происходило не только в день его
непосредственного проведения. На этапе подготовки организаторы пустили вход
маркетинговые и рекламные кампании, вовлекали участников через социальные сети Facebook и ВКонтакте. Были
разработаны афиши, пресс-релизы, посты (побуждающие к действию и
информационные), как целого события, так и отдельных интерактивных площадок. Впервые,
было принято решение поддержать off-line-событие при помощи twitter и вирусных видео.
Вирусное видео - видео, которое распространяется пользователями Интернета за счёт
добровольного размещения на своих страницах, ресурсах, а также посредством функции
«поделиться с другом». Обычно это осуществляется через веб-сайты, социальные медиа и e-mail.
«23
июля с 10.00 до 11.00 библиотекари города разыграют планшет, электронную книгу
и USB HUB среди своих читателей микроблога в твиттере. Для того, чтобы получить
эти призы, необходимо ответить в течение 60 минут на 5 вопросов twitter–конкурса «Победный Псков». Времени,
конечно, не так много, но уверены, что псковичи, а по условиям конкурса других
среди участников быть не может, безусловно, справятся. Да и тема конкурса
обязывает - освобождение Пскова от немецко-фашистских захватчиков.
Организаторы
ни в чём не ограничивают свободу участников конкурса и в качестве подсказки
предлагают воспользоваться материалами рубрики «История Пскова», которую легко
можно найти на библиотечном сайте в
разделе «Псков на ладони».
Правила
twitter–конкурса «Победный Псков»: 1) Конкурс проходит в социальной сети
Twitter для читателей микроблога «Библиотеки Пскова» (@bibliopskov); 2) Участником
конкурса должен быть житель города Пскова; 3) Задача участников конкурса
состоит в написании и отправке в твиттер-аккаунт @bibliopskov правильных
ответов; 4) Ответы обязательно должны укладываться в формат
твиттер-сообщения (140 символов); 5) Конкурс начинается 23 июля в 10.00 и
завершается в 11.00 (время московское). Будут рассматриваться лишь те ответы, которые поступили
в этот промежуток времени; 6) Результаты конкурса будут опубликованы 23
июля в 14.00 на сайте http://bibliopskov.ru/; 7) Награждение победителей пройдёт 26 июля в
14.00 в Ботаническом саду.
Первые
три участника, выполнившие все условия конкурса и давшие правильные ответы,
получают призы: Первое место – планшет; Второе место – электронная книга; Третье
место – USB HUB».
Важнейшая
особенность интернета – реализация функции обратной связи on-line. Впервые мы
получили только положительные комментарии. Правда, пришлось огорчить жителя
Петербурга, первому «комментатору»: «Важно Как, если важно ЧТО! Обязательно
поучаствую в конкурсе с дочерью, заодно приобщусь к праздничному Пскову. Привет
организаторам из Петербурга!». По правилам конкурса участниками могли стать
только псковичи.
Также,
мы сделали для себя приятное открытие. Для
некоторых молодых (!) псковичей не был важен приз. Подтверждение тому
комментарий: «Здорово! Но я просто хочу поучаствовать, не корысти ради, а чтобы
вместе со всеми порыться в информации, узнать как ЭТО было. У нас сейчас
героику свалили, так что для меня поколение прадеда - настоящие мужики, а не
задроты какие-нибудь. Надо только 23 июля проснуться в 9 часов...Чего так
рано?».
Идею
twitter-конкурса поддержали и СМИ, ранее не входившие в категорию
«дружественные библиотекам». Они
самостоятельно размещали новость на страницах своих изданий и активно
«крутили» на радиостанциях.
Создав
интересный конкурсный контент, мы получили
живое, активное взаимодействие с целевой аудиторией, хорошую цитируемость и
хорошую посещаемость сайта (в среднем +300 в день), растущее количество
читателей библиотечного твиттер-аккаунта (правда, несколько пользователей
специально зарегистрировались только для участия в конкурсе).
Если
говорить о стратегии специальных событий, то здесь важна идея, здесь важно
каждый раз делать что-то совершенно новое, чтобы библиотеки стали интересными и
востребованными на рынке информационных и просветительский услуг.
26
июля, в Ботаническом саду предлагалось вспомнить о тех, кто воевал и победил в
Великой Отечественной, и поздравить
живых, читая стихи и прозу о войне. Псковичи не просто читали, а
делились личной историей и посвящали прочитанное своим победителям!
Так,
библиотеки не только предоставили возможность почувствовать себя "среди
своих" не по социальному или материальному признакам (среди 39 участников
акции были замечены: заместитель главы города Пскова, руководители организаций,
военнослужащие, учителя, технологи, художники, домохозяйки, пенсионеры,
студенты, школьники), а по способности и желанию принимать участие в
социокультурной жизни города.
Но,
до 26 июля, главной задачей было подтолкнуть псковичей к участию в акции и
записать видео. Было решено показать пример и сделать первый шаг самим. Так на
библиотечном канале появились первые два ролика «Дочитать до Победы»,
участниками которых стали библиотекари:
Видео
быстро распространились в социальных сетях, собирая лайки и комментарии.
Итогом
литературно-документальной реконструкции стали рекордные результаты: более 3500
тысяч псковичей и гостей города стали участниками специального события в
Ботаническом саду; 2450 книг и 1200 визиток библиотекари раздали в рамках акции
«Живая библиотека»; участниками акции «Дочитать до Победы» стали 39 человек, 11
из них согласились стать героями видеороликов, которые просмотрели более 400
пользователей на youtube, Facebook и ВКонтакте; 14
участников twitter–конкурса получили дипломы и памятные призы. Этот список
можно было бы продолжать, но для нас, состоявшееся событие не игра в числа.
Здесь качество важнее всего.
Поэтому,
библиотекам удалось не только достичь рекордных показателей за время проведения
литературно-документальной реконструкции, но и качественно провести on и off–line акции с активным участием псковичей
и СМИ.
Чем
больше мы общались с целевой аудиторией, чем больше понимали её интересы, тем
легче нам с ней будет работать в будущем.
Думаю, в этом и есть одна из особенностей специальных мероприятий в комплексе с
digital-коммуникациями. А подтвердили нашу уверенность в качестве организованной
реконструкции положительные отзывы и эмоции наших участников.
Ирина Королёва,
автор идеи, организатор событий,
первый заместитель директора
первый заместитель директора
МАУК «ЦБС» г. Пскова
Дизайн и вёрстка афиш; монтаж видеороликов
Ирина Королёва
Дизайн и вёрстка афиш; монтаж видеороликов
Ирина Королёва
